Não é segredo para ninguém que o objetivo final das organizações é gerar o maior lucro possível. Talvez a melhor forma de consegui-lo com crescimento rentável seja expandir sistematicamente sua base de clientes. Para isso, é necessário manter aqueles que já são consumidores da marca, fidelizando-os, e atrair novos – caso contrário, um resultado a princípio positivo pode tornar-se negativo no longo prazo.
Obviamente, isso não é tarefa fácil. Para que uma pessoa se mantenha fiel aos produtos ou serviços de uma empresa, deve criar um vínculo afetivo com ela que muitas vezes extrapola a simples relação custo/benefício, essencialmente fundamentada em ganhos tangíveis. Pare para pensar, como consumidor, em sua marca favorita. Por que você a escolheu? Dificilmente a resposta se baseará exclusivamente na qualidade do que ela oferece, e duvido que, seja qual for o motivo, você o consiga explicar facilmente.
Imagine, então, o tamanho do desafio que as empresas têm de enfrentar para entender esses fatores e, a partir deles, definir estratégias de fidelização de clientes – que possivelmente precisarão considerar aspectos intangíveis. Milhares de modelos de pesquisa já foram desenvolvidos, desde puramente quantitativas até altamente qualitativas, com o objetivo de entender o que motiva as pessoas a reincidentemente consumir produtos ou serviços de determinada marca. Uma coisa é certa: a partir de 2003, essa busca ganhou um aliado importantíssimo, após a publicação do artigo The one number you need to grow, de Frederick F. Reichheld, na Harvard Business Review. O autor descobriu, depois de estudar o comportamento de diversas indústrias, que as empresas que apresentavam maior taxa de crescimento eram, também, aquelas cujos clientes tinham maior tendência a indicá-las a seus amigos. Chamadas de promotoras, essas pessoas, segundo Reichheld, devem ser a meta de qualquer organização.
O NPS
Mas que número é esse que “you need to grow”? É o famoso NPS (Net Promoter Score), a resposta que os clientes dão para a pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”. Espera aí, mas como assim? Anos e anos de pesquisa sobre um assunto extremamente complexo levaram a uma conclusão tão simples como essa?
Fonte: https://satisfacaodeclientes.com/por-que-as-tentativas-de-superar-o-nps-ainda-nao-deram-certo/
Pois é, e a simplicidade é um de seus pontos fortes. Por mais que possa parecer elementar, a aceitação que o NPS teve no mercado foi assombrosa, justamente porque há, de fato, correlação entre esse número e o sucesso das empresas. Quando a nota é alta, ou seja, quando muitos dos consumidores são fieis à marca e estão dispostos a divulgá-la, há grande chance de que ela consiga aumentar sistemática e sustentavelmente sua base de clientes e atinja crescimento rentável.
O próprio autor admite que pensou em diversas outras perguntas quando estava estudando o assunto. Mas nada representa melhor a fidelidade a uma marca do que recomendá-la a um amigo, porque isso não mostra apenas que a experiência com ela foi satisfatória, mas que a pessoa está disposta a colocar a própria reputação em jogo em nome da marca. O resultado disso, claro, é o recrutamento de novos potenciais clientes e a manutenção dos atuais.
Outra grande vantagem do NPS é a facilidade de colhimento dos resultados. Enquanto outros métodos oferecem pesquisas extensas, ele é curto e objetivo (embora haja a possibilidade de pedir mais detalhes sobre o motivo da nota). Isso é vantajoso por dois motivos: primeiro, porque a chance de o cliente prover uma resposta precisa é maior, já que não preenche questionários maçantes; em segundo lugar, porque a equipe interna pode tabular os resultados com muito mais facilidade, o que possibilita agilidade na tomada de decisão.
O fato de ter sido amplamente aceito no mercado constitui um dos pontos mais fortes desse método de avaliação. Há um número muito significativo de empresas que adotam o NPS como KPI de satisfação de clientes, por isso é possível fazer comparações – inclusive em diferentes segmentos –, entre as notas de sua empresa e das concorrentes. Desse modo, pode-se saber como sua marca está posicionada no mercado.
A Febracorp Live University e o NPS
Falamos e falamos, mas ainda faltam aspectos fundamentais a serem abordados. Afinal, o que fazer com todos aqueles números que são colhidos? Deve-se simplesmente calcular a média? Aí é que entra um dos segredos da história: a fórmula que rege o NPS é %promotores - %de detratores, e o valor final, evidentemente, varia de -100 a 100. Ocorre que são poucas as empresas que conseguem boa nota, porque, na prática, os promotores (aqueles que atribuíram 9 ou 10) têm peso menor do que os neutros (7 ou 8) e os detratores (0 a 6).
Oferecer uma experiência surpreendente para os alunos faz parte do DNA da Febracorp Live University, e o NPS veio ao encontro desse desafio. Henrique Gasperoni, nosso fundador e diretor executivo, lembra que “no passado, utilizávamos um sistema normal de notas, em que perguntávamos ‘que nota você dá para o curso?’. Depois que comecei a pesquisar e estudar quais ferramentas poderíamos usar, eu adorei o NPS pelo fato de ele ter uma carga pessoal atrelada ao índice, porque você pergunta se o cliente indicaria aquele determinado serviço para um amigo. O bacana do NPS é isso, porque, se você indica para um amigo, significa que está endossando aquele serviço, o que mostra uma carga emocional muito grande.”
Para as empresas que se preocupam com a experiência de seus clientes, o NPS é tudo. Mas há dois fatores fundamentais a serem considerados para utilizá-lo da melhor forma: a periodicidade de coleta das informações e como lidar com os grupos detratores e neutros. E Gasperoni pode ajudar! Ele conta que “hoje em dia, vemos que os negócios de sucessos são muito orientados para avaliação constante dos clientes. Aqui, a gente avalia a cada final de projeto. A cada término de curso, coletamos dos alunos as informações [com exceção dos MBAs, nos quais a coleta é semestral]. A avaliação constante é extremamente importante, porque temos um feedback em real time e a todo momento para saber que caminho nosso negócio está tomando. Fazemos um workshop, coletamos o NPS e, no fim, já sabemos o que temos que mudar para a próxima turma”.
Com relação aos grupos neutros e detratores, a dica é atenção individual. Ainda segundo Gasperoni, “o segredo da história é saber o que você vai fazer com cada grupo. Então, quais estratégias a gente vai adotar para fazer com que os detratores e neutros se tornem promotores e para fazer com que os promotores continuem promovendo a sua marca. Pode parecer engraçado, mas, de certa forma, é mais fácil identificar e trabalhar com os detratores. Lidar com os neutros é o maior desafio. Aqui na Febracorp Live University, tentamos tratar individualmente de cada um de nossos alunos e realizar ações específicas para oferecer uma experiência melhor na próxima oportunidade”.
Seguindo essas práticas, alcançamos um NPS de 75. O número é muito expressivo quando comparado à média do segmento de educação, que, segundo pesquisa do site npsbenchmarks.com, está em 64.
Se você já é nosso aluno, sabe o valor que damos para sua experiência e como estamos preocupados em saber sua opinião sobre nós. Se não é, confira nossos cursos! Tenho certeza de que encontrará um que desenvolverá suas habilidades profissionais e de que, no fim, você estará no grupo de promotores. ;D
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